Descubre las estrategias de Javier Álvarez para posicionar a BAT como líder en productos de riesgo reducido en España
Javier Álvarez Ballespín es desde inicios de 2024 director general de BAT para España y Portugal. Licenciado en administración de empresas y logística, inició su carrera en BAT España en el 2001, donde pasó 15 años en los que ocupó diferentes roles y llegó a desarrollar el puesto de director de Ventas para la empresa en nuestro país. Posteriormente, desempeñó diferentes posiciones en Londres, París y Bruselas, dentro de los ámbitos de la logística, ventas y marketing, acumulando una amplia experiencia internacional que culminó ocupando la dirección general de BAT para los mercados de Bélgica, Luxemburgo y Países Bajos. A inicios de este año, Javier regresó a nuestro país para ostentar su cargo actual.
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BAT ha sido conocida por marcas icónicas como LUCKY STRIKE, pero ahora también está presente con VUSE, GLO y VELO. ¿Qué papel juegan estos productos de nuevas categorías en la estrategia de BAT hacia un futuro sin humo?
BAT siempre ha sido conocida por marcas emblemáticas como Lucky Strike, pero a lo largo de los últimos años hemos dado un giro estratégico; hemos pasado a ser una compañía muy focalizada en la ciencia y la tecnología, que desarrolla productos menos dañinos[1], para conseguir Un Mundo sin Humo. Este cambio ha hecho posible que lancemos nuevas categorías de riesgo reducido como Vuse, Glo y Velo, que son una parte integral de nuestra estrategia para reducir los riesgos asociados al tabaquismo. Estos productos no solo son una parte esencial de nuestra visión hacia «Un Mañana Mejor», sino que también son una respuesta a la demanda creciente de alternativas de menor riesgo al tabaco de combustión.
Nuestra misión es clara: queremos ofrecer a los fumadores adultos opciones más seguras y menos perjudiciales para que puedan realizar la transición a las nuevas categorías. En el mundo hay mil millones de fumadores y, si bien muchos logran dejar el tabaco, otros no pueden. Para estos consumidores, creemos que la solución está en proporcionar alternativas respaldadas por la ciencia que reduzcan el impacto en la salud[i].
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VUSE ha logrado mantenerse fuerte en un mercado cada vez más competitivo. ¿Hasta qué punto ha sido importante centrarse en el canal de estancos para ofrecer a los consumidores productos innovadores y accesibles?
Los dispositivos Vuse utilizan tecnología avanzada de vapor que calienta un líquido sin llegar a alcanzar la combustión, por lo que se evitan los altos niveles de tóxicos del cigarrillo tradicional. Cuenta con una amplia gama de modelos, lo que permite ajustarnos a las demandas del público. Tenemos opciones recargables y de un solo uso, más o menos compactas, con o sin nicotina y todos los modelos Vuse destacan por su diseño y facilidad de uso.
Una de nuestras importantes innovaciones es la aplicación de sales de nicotina en los líquidos. La continua investigación para optimizar esas formulaciones forma parte de un esfuerzo continuado de I+D para hacer que los fumadores adultos encuentren una buena opción en los productos de vapor[2]. El sabor también es un factor clave en la satisfacción de los productos de vapeo. Hemos sido pioneros en el uso de tecnología biomimética en nuestros líquidos para replicar perfiles de aroma, como el de la hoja de tabaco curada o la menta de origen natural, con el objetivo de ofrecer a nuestros consumidores una cartera inigualable de sabores auténticos y diferenciados.
Por todo ello, VUSE ha logrado alzarse como una marca líder en el mercado global y español, a pesar de la creciente competencia en la industria. Esto ha sido posible en gran medida gracias a la colaboración con los estancos, que son un punto de acceso principal para los consumidores.
Los estancos no solo ofrecen productos innovadores, sino que también proporcionan la confianza y el conocimiento que los fumadores adultos necesitan cuando buscan alternativas al tabaco tradicional. En un mercado tan competitivo, la accesibilidad y el soporte que ofrecen los estancos es crucial para asegurar que las personas dispongan de la información adecuada y puedan adoptar productos como Vuse, que no solo cumplen con sus expectativas, sino que también representan un paso hacia un consumo más responsable y menos dañino.
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¿Considera que los productos de nicotina, por sus características especiales no deberían comercializarse en cualquier establecimiento, como parte de una oferta más controlada y regulada?
Debido a la naturaleza especial de los productos de nicotina, creemos firmemente que debe establecerse un sistema de licencias que ayude a un mejor control del acceso a estos productos, a informar de manera clara y precisa al consumidor y que también sirva para salvaguardar a los menores de productos que solo se dirigen a consumidores adultos, prioridad absoluta para nosotros. Aquí los estancos tienen un papel fundamental, ya que ofrecen un entorno controlado y regulado y pueden garantizar que las ventas se realicen de acuerdo con las normativas vigentes, lo que refuerza un entorno de consumo más seguro.
Por todo ello creemos que un sistema de licencias, parecido al de los estancos, es perfecto para asegurarnos de que aquellos que venden estos productos estén cualificados con la formación y conocimiento necesarios para hacer una venta responsable de los productos de nicotina.
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En los últimos meses mucho se está hablando de las bolsas de nicotina. ¿Nos puede explicar de qué se trata este producto recién aterrizado en el mercado español?
Velo, nuestra marca de bolsitas de nicotina, es un producto que hemos lanzado recientemente en España. Se trata de una innovación que ofrece una forma completamente nueva de consumir nicotina sin los riesgos asociados al tabaco tradicional. Estas bolsitas, fabricadas principalmente con agua, fibras vegetales y nicotina, son fáciles de consumir, discretas y no requieren combustión.
Esto las convierte en una opción muy interesante para aquellos fumadores adultos que buscan alternativas de menor riesgo, ya que no contienen tabaco, no tienen combustión y no producen humo ni vapor. Estamos seguros de que, con el tiempo, este producto ganará popularidad entre los consumidores adultos en España, tal y como ya está ocurriendo, en otros países cercanos como Reino Unido, Francia o Italia.
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Menciona que VELO, su marca de bolsitas de nicotina, acaba de aterrizar en el mercado español. ¿Cree que los estanqueros conocen bien este producto y que apostarán por él?
Es un producto nuevo en el mercado español y, aunque tiene mucho recorrido, aún suscita dudas que vamos esclareciendo a base de proporcionar información contrastada a estanqueros y usuarios. Por poner un ejemplo, aún se confunden con el snus, que se trata de tabaco oral prohibido en Europa (salvo en los países escandinavos), aunque no son lo mismo.
Es importante dejar claro que estas bolsitas no contienen tabaco, pero sí nicotina. La sustancia de la nicotina no es cancerígena[3], pero sí adictiva, por tanto, se dirigen a usuarios adultos que ya son consumidores de esta sustancia. Para usarlas, basta con situar una de ellas bajo el labio y dejar que la nicotina se absorba por el torrente sanguíneo. Notaremos que la nicotina está haciendo su efecto al sentir un pequeño cosquilleo en el labio, lo cual es totalmente normal.
Su consumo es muy discreto, no molesta a las personas alrededor y se pueden usar en cualquier lugar. Se encuentran disponibles en diferentes concentraciones de nicotina y sabores, como menta y frutas. Al ser libres de humo, son una alternativa mucho menos dañina, con una reducción del daño cercana al 99%[ii] con respecto al cigarrillo tradicional.
Es una categoría incipiente, pero está teniendo muy buena acogida entre los consumidores y cada vez más presente en los estancos que buscan ampliar su oferta de productos de riesgo reducido, alineados con nuestra visión de Un Mundo sin Humo. Hemos visto cómo muchos estancos no solo apoyan, sino que promueven activamente el uso de productos de menor riesgo entre sus clientes fumadores adultos. Esta estrecha colaboración es fundamental para que productos como Velo tengan éxito en el mercado. Sin duda, los estancos juegan un papel crucial al explicar a los consumidores adultos los beneficios de cambiarse a alternativas de potencial riesgo reducido.
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En Infoestancos hemos recibido algunas consultas sobre la amplia variedad de formatos y referencias en las marcas. ¿Qué mensaje transmitiría BAT a los estanqueros sobre cómo manejar esta diversidad para seguir ofreciendo el mejor servicio a los consumidores adultos?
Desde BAT apostamos por ofrecer una amplia variedad de productos porque sabemos que es lo que el consumidor adulto demanda. Al igual que con la mayor parte de marcas de gran consumo, los consumidores son muy diferentes, requieren sabores, productos y experiencias diferentes que se adapten a sus gustos y estilos de vida, que han ido evolucionando en los últimos años. Es por ello por lo que somos la única compañía en el sector con todas las categorías de producto presentes en el mercado y, aunque esto supone un desafío para los estancos, y para nosotros como compañía, también representa una diferenciación y oportunidad de negocio.
La mayoría de los estanqueros han adoptado la variedad de formatos y diversidad de referencias y están apostando por el desarrollo de las Nuevas Categorías de riesgo reducido. Es importante que, juntos, trabajemos por la sostenibilidad de un sector como el nuestro, que emplea a tanta gente y aporta tanto a la economía y sociedad.
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El Ministerio de Sanidad ha mencionado la necesidad de una equiparación regulatoria de las Nuevas Categorías al tabaco tradicional. ¿Qué papel juega la ciencia e investigación sobre estos productos en todo esto?
En BAT creemos firmemente que el éxito de la reducción de daños depende de un marco regulatorio que esté basado en la evidencia científica.
Las investigaciones han demostrado que los productos de calentamiento, los cigarrillos electrónicos y las bolsitas de nicotina tienen un impacto significativamente menor en la salud en comparación con el tabaco tradicional. Este es uno de los motivos por los cuales el tratamiento regulatorio debería ir acorde a esa reducción del daño y no meter todo en el mismo saco.
Creemos que los reguladores en España, deben mirar la evidencia internacional probada y demostrada, como el ejemplo de países como Suecia o Reino Unido, deben basar sus decisiones en la evidencia científica y promover políticas que faciliten el acceso a productos menos dañinos.
Sin duda, un marco regulatorio y fiscal acorde a la evidencia científica y a la reducción del daño es crucial para que los fumadores adultos puedan hacer la transición a estas alternativas, que no solo son menos perjudiciales para la salud, sino que también pueden tener un impacto positivo en la salud pública.
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¿Cómo cree que el sector, y en particular BAT, debería enfrentarse a los próximos retos regulatorios como el empaquetado genérico o la posible prohibición de sabores?
Nos encontramos en un momento clave para la industria, y, como decía, es fundamental que las decisiones regulatorias que se tomen estén fundamentadas en la ciencia.
Medidas como el empaquetado genérico, tienen consecuencias no deseadas, como el incremento elevado del mercado ilícito, tal y como ha ocurrido en países vecinos como puedan ser Francia o Bélgica[4]. La prohibición de sabores, también pueden tener consecuencias negativas, como el propio mercado ilícito, la pérdida de control y calidad, el regreso de los consumidores a productos más dañinos como el tabaco convencional, ya demostrada en otros países en los que se ha adoptado esta medida. Todas estas medidas, también traen consigo importantes pérdidas de puestos de empleo y negocios.
En lugar de implementar restricciones que podrían tener efectos adversos, deberíamos preocuparnos por implementar de manera eficaz las que ya tenemos.
Desde BAT pensamos que las Nuevas Categorías juegan un papel fundamental en la sostenibilidad del sector y del propio consumidor que ya busca productos que tengan un riesgo menor en su salud. Para esta transición sabemos que los sabores son cruciales para que los consumidores adultos adopten alternativas al tabaco convencional. Los aromas de frutas o mentol pueden ayudar al fumador de tabaco de combustión a cambiar, no solo a productos de vapeo, donde se ha demostrado que son un aliciente para este cambio, si no también en otras alternativas como las bolsitas de nicotina, las cuales representan un riesgo aún más reducido[iii].
Desde BAT también defendemos una regulación y su cumplimiento, que proteja y aleje a los menores de cualquier producto de nicotina.
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Ya que comenta que los aromas son importantes, especialmente en el vapor, ¿nos podría contar más sobre sobre el papel de los sabores en estos productos?
Existen varios estudios realizados sobre amplias muestras de población de fumadores, llevados a cabo en Estados Unidos o Gran Bretaña, que prueban que los sabores les incentivan a abandonar este hábito y que, aquellos fumadores que usan vapeadores con aromas para dejar de fumar tienen más probabilidades de tener éxito.
Algunos eligen sabores que les recuerdan al tabaco[5], mientras que otros se decantan por el mentol o los más afrutados[6]. Cada persona tiene sus gustos. Por lo que, desde nuestro punto de vista, lo importante es que los consumidores tengan opciones y que puedan elegir la que mejor les ayude a dejar el hábito de fumar.
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¿Le gustaría decir algo a los estanqueros afectados por la DANA del pasado octubre?
Ha sido un suceso sin precedente y devastador que ha segado muchas vidas humanas y afectado a demasiadas familias, lo cual me produce un enorme dolor y tristeza a nivel personal. Este fenómeno climatológico ha sido también nefasto para un importante número de negocios, llevándoselos literalmente por delante, entre ellos varios estancos. Desde BAT, desde el primer día se tomaron varias medidas y nos hemos puesto en contacto con todos ellos para ofrecerles nuestro apoyo en lo que necesiten. Aunque somos conscientes de que la vuelta a la vida normal tardará tiempo, estaremos al lado de nuestros clientes para acompañarlos y ayudarlos en recuperar el desarrollo de sus negocios lo antes posible.
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A pesar de los retos, el sector ha mostrado una gran capacidad de adaptación y los resultados han sido positivos. ¿Cómo valora BAT el futuro del negocio y qué oportunidades vislumbra para seguir adelante con éxito?
Es cierto que el sector del tabaco se ha enfrentado a grandes desafíos regulatorios y de transformación, especialmente en los últimos años, que pasan por una cada vez más creciente conciencia sobre la salud pública.
En BAT somos muy optimistas respecto al futuro. Hemos demostrado una enorme capacidad para adaptarnos a estos retos, impulsando innovaciones que nos permiten seguir liderando la transformación del mercado y, lo más importante, ayudando a los fumadores adultos a migrar hacia alternativas menos dañinas.
Trabajamos con productos libres de humo de altísima calidad, desarrollados gracias a fuertes y constantes inversiones en ciencia, tecnología y en I+D. Tanto nuestros dispositivos de vapor, como nuestros productos de calentamiento o bolsas de nicotina, se soportan bajo grandes marcas Globales, siendo VUSE[7] la primera marca a nivel mundial y VELO la primera marca a nivel europeo, y estos productos representan una parte cada vez más significativa de nuestras ventas y reflejan la transformación de nuestra compañía.
El objetivo a largo plazo de BAT es ambicioso y claro: esperamos que en el año 2035 el 50% de nuestros ingresos provenga de las nuevas categorías. Actualmente, a nivel global, contamos con 26,4 millones de usuarios de productos sin combustión y nuestro propósito es alcanzar los 50 millones en el 2030. Esto refleja nuestro compromiso no solo con el crecimiento del negocio, sino también con la responsabilidad social de contribuir a mejorar el impacto de nuestro negocio en la salud pública mediante productos de riesgo reducido.
Además, estamos convencidos de que la ciencia y la innovación serán los motores de esta transformación para alcanzar Un Mundo sin Humo. Por esta razón, realizamos una inversión anual en investigación y desarrollo científico que ronda los 400 millones de euros anuales. Además, contamos con un equipo de 1.700 expertos en toxicología, medicina, ciencia, tecnología e innovación dedicados a hacer que la empresa evolucione hacia estas Nuevas Categorías. Nuestro objetivo es perfeccionarlas para, de este modo, favorecer la transición de los usuarios hacia un consumo menos perjudicial
Y en todo esto, creemos que el estanco seguirá siendo un pilar fundamental para llevar nuestras innovaciones al consumidor adulto. Nuestra relación con los estancos es muy profesional y sólida, y seguiremos trabajando mano a mano con ellos para aprovechar las oportunidades que este nuevo contexto nos ofrece y seguir construyendo juntos «Un Mañana Mejor».
[1] Basado en el peso de la evidencia y asumiendo un cambio completo del tabaquismo. Estos productos no están exentos de riesgos y son adictivos.
[2] Ebajemito JK, McEwan M, Gale N, et al. (2020). A randomised controlled single-centre open-label pharmacokinetic study to examine various approaches of nicotine delivery using electronic cigarettes. Sci Rep 2020; 10: 19980. https://doi.org/10.1038/s41598-020-76610-4
[3] NHS UK Vaping myths and the facts. Myth 2: Nicotine is very harmful to health
[4] Informe de AFI: El impacto socioeconómico del empaquetado genérico de productos de tabaco en España
[5] Russell C., et al., Changing patterns of first e-cigarette flavor used and current flavors used by 20,836 adult frequent e-cigarette users in the USA. Harm Reduct J, 2018. 15:33. DOI: 10.1186/s12954-018-0238-6
[6] Action on Smoking Health (ASH), Use of e-cigarettes (vapes) among adults in Great Britain. 2023. Available at: https://ash.org.uk/uploads/Use-of-e-cigarettes-among-adults-in-Great-Britain-2023.pdf
[7] https://www.bat.com/brands-and-innovation/vuse
[i] Las afirmaciones sobre productos de riesgo reducido se basan en el peso de la evidencia y suponen un cambio completo del consumo de cigarros. Estos productos no son libres de riesgo y son adictivos.
[ii] Las bolsas de nicotina reducen la cantidad de sustancias tóxicas en torno a un 99% Azzopardi D, Liu C, Murphy J. Chemical characterization of tobacco-free “modern” oral nicotine pouches and their position on the toxicant and risk continuums. Drug Chem Toxicol. 2021;25:1–9.
[iii] Las bolsas de nicotina reducen la cantidad de sustancias tóxicas en torno a un 99% Azzopardi D, Liu C, Murphy J. Chemical characterization of tobacco-free “modern” oral nicotine pouches and their position on the toxicant and risk continuums. Drug Chem Toxicol. 2021;25:1–9.
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